江明华：品牌不止是包装这么简单

江明华 北京大学光华管理学院 市场营销学系教授

品牌对应的英文单词是Brand，这是比较简单的；但是品牌形象对应的英文单词，这里面的学问就比较深一点。Brand Image 就相当于一个人化妆。一个人改个发型、穿一件新衣服，可能都会换一个新的形象。Brand Identity 是品牌的身份，是一种识别，这个就不是换一件衣服那么简单了。

一个人、一个组织、一个品牌的身份识别，它是不会轻易变化的，也就是说不能轻易地打造成功。第一步，是提升品牌知晓度；第二步，是培养消费者对品牌的偏好度；第三步，是维系消费者对品牌的忠诚度。而这三步只是地基上面的，地基下面的更加重要――说的是品牌的定位。就是你的目标人群是谁、面对的竞争对手是谁。你这品牌也许有很高的品牌知晓度，但是，是谁知道你呢？你可能有很高的品牌偏好度，是谁喜欢你呢？如果这两个都不是你希望的目标人群，那么这么高的品牌知晓度，和高的品牌偏好度又有什么用呢？

像我们有好多企业家很有情怀，演讲的时候很多人去听，但他做的产品呢？没有那么多人买。

品牌的内涵是什么？你的品牌为什么会吸引特定的消费人群呢？消费者是希望拿品牌来表达自己，所以你的内涵跟他的人生追求、跟他的情感共鸣能不能一致，这是一个非常重要的基础。

现在好多品牌只是把这个做成Image，那就比较简单，所以经常换马甲就OK了。但那显然不是我们企业应该做的事情。我们应该去打造品牌的身份、打造品牌识别，跟别的品牌相区分，能够真正成为消费者自身表达的一种符号。

世界的基本规律是物理规律来制约着我们人的生活。物理规律里面第一个规律制约我们生活的就是重力规律。我们必须把根扎得很深我们才可能更稳、才可能长得更高。但长得更高不是我们的追求，我们一定要长得更稳。不管多高我们都能经历风吹雨打、能够坚挺屹立不倒。这是我们做企业、做人的一个基本追求。

坚持太重要了。很多企业相信一句话，叫东方不亮西方亮。结果东过去西过来，最后哪方都不亮。但是坚持往往对企业的塑造品牌非常重要，因为这个身份和识别要告知你的目标人群，告知广大的社会公众，不是一天能够成功的。